品质至上 营销时代09成都开发商不耍“花招”

成都尺度地产顾问有限公司如今在自己接手的楼盘中,颇为回避出现“代理”的字眼。用公司事业五部总监罗强的话说:“现在的购房者一看到或者听到‘代理’二字,就感觉你在忽悠。”曾经被营销怕了的购房者如今面对正常的销售活动,也将自己的心理防火墙设定在最高级别。再加之市场环境看淡,2008年的营销绝对是起评分为10的超高难度动作。罗强表示,整个2008年相比过去两年要忙碌许多,但是所收获的效果却十分有限,“06、07年,销售顺畅,采取一定的营销策略,为的是促销;08年就不同了,完全是以生存为目的。”
重压之下,2008年的营销也只好祭出“组合拳”,优惠、抽奖、送物管费、送装修、以老带新……罗强告诉记者,以上种种手段,在07年用上一种就颇具杀伤力,如今十八般武艺齐上阵,也未必有用。有开发商索性亮出底牌,把价格直接下调,效果却同样惨淡。有业内人士专门提到了今年在外双楠的一个楼盘,年初价格还在7300元/平方米左右，5.12地震之后调整到6300元/平方米,如今已经处在5500元/平方米的水平,仍然是滞销的状态。变相降价不诚心,直接降价不可靠。
一位购房者给记者讲了一个自己的亲身经历:城南一楼盘地震后标榜均价在2000多元/平方米,结果实地去看了后,此楼盘卧室、客厅执行的价格都不一样,2000多元/平方米就成了一个局部价,所谓的超低价就成了噱头而已。
只看品质 产品才是生命力
虽然整个2008年营销的效果有限,但是四川省营销学会会长李蔚反倒认为2008年才真正进入到营销时代:“我所说的营销,始终将‘营’字放在前面,‘营’是什么?不仅是策划、还是产品的前期定位、规划设计,乃至施工,都是营造销售的条件,而不应把重点放在‘销’字上。”李蔚认为2008年只要把“营”做好了的项目,都取得了不错的销售数据,品质始终是硬道理。
2008年初,益州大道北段一楼盘出现在人们视线,大楼的主体已经呈现,但是很少有人知道这是什么楼盘。直到2008年的下半年,该楼盘的推广工作才开始进行,原来这是九龙仓的城南项目时代·晶科名苑。在与开发商交流的过程中,他们谈到公司始终是把工程放在第一位的,前期都忙于对楼盘的质量把关,一句话,他们绝不会凭空卖房子。同样的情况出现在凯德置地,他们位于光华大道的住宅项目凯德·风尚，从第三季度开始推广,就当大家认为在年末会开盘的时候,却得知最后的开盘时间推迟了,后来我们向公司总经理韩德明求证,才得知这也是为了品质的考虑:“大家都知道我们是第一个做隔震层的项目,但是因为四川受地震影响的缘故,隔震材料变得紧俏,我们项目的隔震层工期也延长了,所以我们推迟开盘时间。我们希望大家届时能够看到隔震的具体情况,而不愿意只是变成一个宣传点而已。”
注重品质也是华润的一贯作风,虽然2008年的营销力度也在加大,但是公司更大的投入还是在品质上。在华润的营销中心,杨经理说得最多的两句话就是“我们不说虚的东西”、“我们最大的优势在于购房者实地来看,来体会。”所以在2008年末的时候,华润包括翡翠城、二十四城、凤凰城都推出实体样板间,他们希望客户能够更多地看到、摸到实体,包括材质、户型、景观,甚至对楼间距也有一个体会。
09年营销 好产品不耍花招
虽然2008年是楼市的盘整年,但代理机构反倒获得了更多的接单机会。尺度罗强告诉记者,其实现在的代理佣金与过去相比还有提高,不过在大把的机会面前,也不能轻易选择楼盘来做:“我们会对楼盘做出详尽的评估,尤其是对产品本身做好研判,没有这个做基础,我们接手等于捏了个‘炭元儿’。”
星彦地产成都公司总经理张猛认为,产品至上的策略其实是从2008年的营销效果总结出来的:“过去的一年,最常见的营销方式就是三种,赤裸裸的降价是最为普遍的;其次是提升楼盘的品质;再者是均衡营销策略,用一个合适的价格套一定品质的产品。从去年的销售数据来看,直接降价的策略效果并不明显。”张猛表示,打价格牌在2008年给开发商和购房者都带来了教训:“房地产毕竟不是家电行业,电器可以替换材料降低成本促销,品质差别不大,但是建材一变,区别就很大。”待到交房出问题的时候,业主才后悔当初杀跌的举动。在种种教训中,购房者逐渐认识到品质第一的购房原则。
张猛强调一个合适的营销策略还必须依据大势而定:“从2008年10月份开始,成交量一直在回升,如果保持这个节奏,09年的市场肯定是以回暖为主旋律,降价的意义也不大。而且刚性需求仍然是买房的主力军,以自住为目的肯定会把品质放在首位。”他断言在2009年,只要是好的产品一定会卖得很好,不只是销售速度更快,价格也会更合理。
品牌加分 好企业不怕谣言
2009年,对于品质的热衷,很大程度上会体现在对品牌的追捧上,因为2008年他们表现出更强的责任心。在大多数企业只在价格上做文章的时候,品牌公司并没有跟风而为之,他们所采取的策略正是张猛讲到的提升品质型——龙湖不仅在精装方面下功夫,并且在逆势中推出了令世人感叹的长桥郡(虽然别墅盘并不是大众的选择,但是龙湖却通过产品树立了公司的品质形象);鹭岛国际社区全新亮相的时候,购房者看到的是在景观和配套方面更大的投入;华润在2008年价格方面的调整最小,但是工程的进度却在加快,尤其当旗下三大盘实体样板间亮相的时候,购房者给予之前未有松动的价格充分理解。
星彦张猛告诉记者,其实在2008年的后半段时间,中小企业销售状况更为困难。因为在经历了一波降价潮后,购房者已日渐理性,不会只对价格感兴趣,而且对曾经有过近乎“跳水”表现的企业有了更多反感的态度。品牌公司的表现不仅是产品的用心,而且在谣言和传言中表现非常稳定,蓝光的“破产门”事件并没有影响正常的销售和交房,并在公开澄清之后迅速平息;还有包括华润、龙湖、中海等企业在重重传闻中,仍能够独善其身,在乱相中还保持没有“绯闻”的状态,完全是专注于品质的结果。
2009年楼市中的购房者是理性的,他们知道品牌并不是完全与品质划上等号,但是经过了可谓艰难的2008年,品牌公司的表现获得了更多的加分。